Czasy nam nastały piękne, stronę internetową ma prawie każdy, niektórzy po kilka nawet. Nierzadko zdarza się, że własne strony mają też komputery, czy zwierzęta. Domena kosztuje tyle, co nic, a chęć zaistnienia w sieci kusi prostotą publikacji. Większość stron nie nadaje się do oglądania, bynajmniej nie ze względu na wygląd.
Problem dotyczy tak samo blogów, stron domowych, jak i komercyjnych serwisów, nastawionych na zarabianie pieniędzy. Właściciele stron zwracają uwagę głównie na ich wygląd — w przeciwieństwie do odwiedzających, którzy szukają głównie informacji — treści. Rzadko kiedy zdarza się, żeby ktoś trafił na stronę z nudów i pragnął poświęcić cały wieczór na zapoznanie się z jej pełną zawartością.
Najczęściej internauci trafiają do nas za pomocą wyszukiwarek bądź odnośników z innych serwisów. Szukają konkretnych danych — kliknęli odnośnik, który wydawał im się najodpowiedniejszy i który obiecywał treść najbliższą poszukiwanej. Pomińmy kwestię nawigacji, choć gra ona tutaj jedną z najbardziej kluczowych ról, skupmy się na zawartości strony.
Sieć to nie tylko design
W latach dziewięćdziesiątych możliwości prezentacyjne sieci WWW były na tyle małe, że to hipertekst był podstawą funkcjonowania Internetu. Później rozwinęła się strona medialna i dominować zaczęły strony o przeroście warstwy prezentacyjnej. Obecnie pojawiła się moda na serwisy semantyczne
i związane z tym nierozłącznie żółte guziczki, dumnie zapraszające do skorzystania z walidatora. Jakkolwiek głupio by nie wyglądały na stronie producenta ogórków konserwowych, to one otrzymują najwięcej miłości i stały się oczkiem w głowie prowadzących serwisy.
Treść jest systematycznie spychana z piedestału i prowadzi do stopniowej degradacji sieci jako źródła informacji na każdy temat. Przekłada się to też na coraz mniejszą skuteczność marketingu — duże, graficzne bannery krzyczą wejdź, rozwiążemy Twoje problemy,
jednak po ich kliknięciu ukazuje nam się kilka nieskładnych zdań, niezdarnie zlepionych z marketingowej papki. Często łatwo dowiedzieć się, że produkt jest pionierskim rozwiązaniem,
że wiedzie prym na rynku,
nie wiadomo tylko do końca, do czego służy.
Content,
czy copy,
jak z angielska przyjęło się nazywać teksty składające się na serwis, to główna, a często jedyna część serwisu, która interesuje odwiedzającego. Jeśli nie będzie w stanie jej zrozumieć, albo zaśnie z nudów już przy drugim akapicie, nie kupi produktu, nie doda strony do ulubionych, nie zarobisz. Właśnie straciłeś kolejnego klienta bądź czytelnika, odniosłeś marketingową porażkę, jakkolwiek rewelacyjnie hasła reklamowe nie wyglądały na papierze.
Jak pisać?
Badania prowadzone przez Grupę Nielsena-Normana pokazują, że poszukujący treści internauta spędza na stronie przeciętnie od kilku do kilkunastu sekund. Jeśli treść wyda mu się nieprzystępna, jeśli nie zainteresuje go zaledwie parę pierwszych zdań, kliknie wstecz
i poszuka sobie ciekawszej lektury.
Najlepiej w przypadku publikacji elektronicznych sprawdza się zasada odwróconej piramidy. Zacznij od najważniejszego. Tak, jak pisał mmazur, najłatwiej przykuć uwagę czytelnika, podając mu najciekawsze rzeczy na początku. Później możesz wdać się w szczegóły, dowodzić słuszności, czy dodać, że to unikalne na rynku rozwiązanie. Jeśli czytam oświadczenie prywatności serwisu, to interesuje mnie głównie, czy mój adres email na drugi dzień obiegnie pół świata, daruj sobie zaczynanie słowami, że ludzkość już od wieków boryka się z problemem.
Dużo łatwiej od zbitych bloków tekstu czyta się też tekst logicznie sformatowany w krótkie akapity. W przypadku długich tekstów dobrze też co kilka akapitów wstawić tytuł sekcji, sugerujący jakiej treści można się spodziewać poniżej. Niewiele osób czyta teksty na komercyjnych stronach od deski do deski, najczęściej interesują ich konkretne informacje.
Diabeł tkwi w szczegółach
Często chodzi o szczegóły, pozwalające porównać produkt z ofertą konkurencji. Jeśli nie dostarczysz niezbędnych danych, może się okazać, że odpadniesz w przedbiegach. Dlatego dobrze jest przeprowadzić wywiad, jakiego typu informacje o produktach oferują sieciowi sąsiedzi.
Równie ważny jest dobór słownictwa — dostosowany do oczekiwanej grupy odbiorców. Niemożliwość zrozumienia treści prowadzi do szybkiej frustracji, a ta w konsekwencji zbliża niebezpiecznie kursor myszy do wspomnianego przycisku przeglądarki. Marketing jest ważny, ale jego nadmiar grozi rozmyciem przekazu i utrudnia odbiór treści. Co gorsza, ludzie coraz częściej są przeczuleni na punkcie reklamy podawanej wprost. Traktują ją jak coś niepożądanego i unikają, nauczeni doświadczeniem, że nie niesie ona żadnej wartościowej treści.
Wojna i pokój
Odstraszająco może działać też objętość serwowanego tekstu. Tekst zbyt lakoniczny jest tak samo zły jak naukowe opracowanie w miejscu, gdzie spodziewaliśmy się kilku zaledwie zdań. Pisząc rozwlekłe polityki
i oświadczenia,
szanuj czas czytelnika. Treść serwisu komercyjnego nie jest sztuką samą w sobie, powinna pełnić rolę czysto użytkową i powinna służyć przede wszystkim czytającemu. Dużo przyjemniej jest wejść na serwis, który w kilku zaledwie punktach streszcza zasady ochrony prywatności swoich klientów, podając co najwyżej odnośnik do dodatkowych informacji o podstawach prawnych. Mnie paragrafy nie interesują, liczą się intencje prowadzącego serwis.
Na mocy paragafu czwartego, ustęp piąty...
Tutaj warto przypomnieć, że internauci są ludźmi. Takimi samymi, jak klienci pobliskiego warzywniaka. Tych ostatnich nie obsługuje bezduszna maszyna, więc i Ty powinieneś zadbać o to, żeby klienci nie czuli się jak na rozprawie rozwodowej. Spraw, by treść sprawiała wrażenie napisanej przez człowieka, a nie prawnika (bez urazy dla prawników, a zwłaszcza prawniczek). Traktuj ludzi jak ja, wasz sprzedawca,
a nie my, Borg, zostaniesz zasymilowany.
Podsumowując
- Nie lekceważ treści, to najsilniejszy punkt twojego serwisu
- Staraj się podać najbardziej interesujące informacje na początku
- Pamiętaj o informacjach, które pomogą porównać oferowane towary i usługi
- Staraj się pisać zwięźle i w przystępny sposób
- Pamiętaj o tym, aby oferowane informacje były zawsze aktualne
Czemu o tym wszystkim piszę? Zbudowałem w życiu ponad setkę serwisów internetowych, głównie komercyjnych, i do dziś zdarza mi się wprowadzać poprawki u dawnych klientów, gdzie na powitanie straszy mnie wprowadzone rok wcześniej, dla testów, Lorem ipsum.
Ludzie nie dbają o treść, często zapytani tłumaczą się, że nie potrafią pisać. Może już czas zastanowić się nad zleceniem pracy jakiemuś copywriterowi? Na zachodzie sporo firm posiada taki etat w ramach działu marketingu lub PR, czemu my zostajemy w tyle? Jeśli wydałeś kilka tysięcy złotych na serwis, to nie marnuj tej inwestycji.